Influencer & Medioevo: il marketing applicato agli ordini monastici
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Un giovane visionario carismatico, diventato un mito grazie al suo look inconfondibile e alle sue scelte di comunicazione: in poche parole, la descrizione di un perfetto influencer, di oggi, ma anche di ieri.
Le medesime parole, secoli prima dell’avvento dei social media, che di fatto stanno alla base del concetto stesso di “influencer”, possono essere impiegate per raccontare le strategie di marketing impiegate dagli ordini monastici medievali, primo tra tutti quello fondato da San Francesco, sorta di “proto-influencer”.
Gli ordini monastici medievali sono stati delle vere e proprie aziende, alla cui guida c’erano spesso dei personaggi seguiti proprio per le loro capacità di comunicazione, che creavano schiere di follower, rapiti dalla vision e dalla mission dell’azienda monastica.
Proprio come una start-up, l’ordine dei francescani nasce dal nulla, ma ha una rapidità di crescita impressionante, radunando già svariate migliaia di adepti, a soli 10 anni dalla sua fondazione; con la crescita dei “follower”, che si stima fosse circa dell’80% annuo, l’ordine si arricchisce, ricevendo finanziamenti sempre maggiori, mano a mano che si crea il seguito.
Questi numeri impressionanti, proprio come ai giorni nostri, potevano anche creare qualche piccolo problema, legato all’esposizione; nel caso di Francesco, per esempio, il cui proposito iniziale era quello di diffondere la povertà del Vangelo, assistiamo a un restyling della figura del Santo, già dopo pochissimi anni dalla morte, quando, ormai mito, si cancellano dalla sua storia eventi poco lusinghieri, oppure considerati strani, che potevano creare della cattiva pubblicità.
Fondamentale, nella costruzione della figura dell’influencer, è renderlo accessibile: il pubblico deve poter conoscere nel dettaglio il personaggio e, così, mentre oggi possiamo vedere post e stories, nel Medioevo nasce la biografia autorizzata, detta agiografia. L’entourage attorno al personaggio, coloro che lo conoscono e che con lui hanno vissuto, produce una serie di contenuti, attentamente costruiti per generare il mito. Non tutto viene raccontato: qualcosa è nascosto, qualcos’altro ingigantito (se non inventato) e il caso di San Francesco è proverbiale. Tommaso da Celano, autore chiamato dall’ordine francescano per scrivere la vita del fondatore, redige ben tre edizioni, tutte finemente filtrate e censurate, fino a giungere alla definitiva stesura della Legenda Maior, di Bonaventura da Bagnoregio, che sarà l’unica approvata fino alla fine dell’800.
Come si evince, l’immagine è tutto. A cominciare dal look: bisogna essere riconoscibili, sin dal primo sguardo. E così i francescani, almeno fino a che il fondatore è in vita, devono vestire con un saio in tela di sacco e una corda in vita; il dettaglio fondamentale era che il cappuccio del saio doveva essere a punta, come quello dei contadini, e non arrotondato, come era invece in voga tra i giovani benestanti. Dalla morte di Francesco, i confratelli iniziano a scegliere stoffe più fini, con dettagli più curati, e soprattutto, il cappuccio del saio inizia ad arrotondarsi, così da incontrare il gusto dei più abbienti.
Oggi vediamo come, in ogni campo di interesse, ci sono influencer per ogni settore: medicina, sport, moda, cultura, viaggi, cucina, e via dicendo. Anche nel medioevo, ogni ordine religioso si specializza in un diverso settore, proprio per andare incontro ai bisogni e alle esigenze del proprio “pubblico”: troviamo quindi i benedettini, che impiegano l’intera esistenza a pregare per la salvezza dei fedeli, i templari, che impugnano la spada e si imbarcano per liberare la Terra Santa, i domenicani, che si specializzano nel predicare alle masse, i francescani, che incontrano la voglia di riscatto dei poveri.
Ogni ordine sceglie un target e in base a quello studia strategie di comunicazione: i domenicani scelgono i propri follower tra la gente colta, tra gli strati alti della società, i francescani, al contrario, si orientano verso la povera gente, e quindi tra le proprie schiere non vogliono nessuno che sia laureato.
Fondamentale, per attrarre un seguito, è generare non solo curiosità, ma soprattutto stupore, ammirazione, la sensazione di non poter arrivare a tanta ricchezza, capacità, grandezza: ecco allora che nascono le grandi abbazie, immense costruzioni, piene di splendide opere d’arte e di tesori, che attraggono schiere di fedeli, abbacinati da tanto splendore.
Insomma, pur senza internet e senza smartphone, i nostri antenati medievali non erano del tutto all’oscuro delle strategie che si celano dietro ai moderni concetti di follower e influencer, cosicché si può chiudere questo breve racconto con una citazione presa da I Fioretti di San Francesco: Fra Masseo si rivolge a Francesco “…dico, perché a te tutto il mondo viene dietro? e ogni persona pare che desideri di vederti? e di udirti?”. Mettiamo il nome di Chiara Ferragni al posto di quello di San Francesco e avremo un quesito perfettamente contestualizzabile nel nostro presente.
Ho una laurea triennale in Scienze dei beni culturali e una magistrale in Teorie della comunicazione; la vita mi ha portata a svolgere lavori lontani da ciò che ho studiato, ma mi è rimasta ed è cresciuta la passione per la letteratura, la storia, il cinema e l’arte. Sono mossa dalla convinzione che l’unico modo per evolvere sia la curiosità incessante verso ciò che ci circonda, convincendosi sempre di non sapere abbastanza.
